Luxe: vendre d’occasion ?

Alors que les marques de luxe cherchent à protéger leur capital symbolique et leur prestige, entrer sur le marché de la revente est une stratégie à considérer avec attention avant de s’y plonger. JN Kapferer examine les défis et les opportunités pour les marques de luxe d’entrer sur le marché de l’occasion, et propose des suggestions opérationnelles pour les marques qui décident de le faire.

L’achat de produits de luxe d’occasion n’est pas une idée nouvelle. Sur le marché de la bijouterie, par exemple, les personnages historiques vendaient souvent les bijoux de famille ou les pierres précieuses lorsque la fortune de la famille s’épuisait. Dans le secteur de l’horlogerie, des magasins et des sites web spécifiques se concentrent sur les modèles vintage et attirent les collectionneurs d’articles Patek ou de Rolex Daytona réputés, qui recherchent les versions d’occasion et exigent également des confirmations de leur authenticité. La vente de voitures de luxe d’occasion est un élément important du modèle de revenus des concessionnaires automobiles de luxe. Les premiers clients inscrits sur les listes d’attente pour le tout dernier modèle de Ferrari en possèdent souvent déjà une et s’attendent à la revendre à leur concessionnaire local. Cette possibilité de racheter des voitures d’occasion et d’en vendre de nouvelles présente divers avantages pour les concessionnaires, dans la mesure où elle permet d’établir une relation transparente et continue avec les clients, de contrôler les ventes au niveau régional et de rendre la marque accessible à de nouveaux clients qui n’ont peut-être pas le budget nécessaire pour s’offrir le dernier modèle ou qui ne veulent pas subir la baisse de valeur typique de 20 % au cours de leur première année de possession. Pour attirer ces acheteurs, les concessionnaires de voitures de luxe remettent soigneusement à neuf les voitures d’occasion, puis les vendent avec une garantie et une certification, en offrant la même excellence de service qu’aux acheteurs de voitures neuves.

Les marques de luxe cherchant à protéger leur capital symbolique et leur prestige, l’entrée sur le marché de la revente est une stratégie à considérer avec attention avant de s’y plonger. JN Kapferer examine les défis et les opportunités pour les marques de luxe d’entrer sur le marché de l’occasion, et propose des suggestions opérationnelles pour les marques qui décident de le faire.

L’achat de produits de luxe d’occasion n’est pas une idée nouvelle. Sur le marché de la bijouterie, par exemple, les personnages historiques vendaient souvent les bijoux de famille ou les pierres précieuses lorsque la fortune de la famille s’épuisait. Dans le secteur de l’horlogerie, des magasins et des sites web spécifiques se concentrent sur les modèles vintage et attirent les collectionneurs d’articles Patek ou de Rolex Daytona réputés, qui recherchent les versions d’occasion et exigent également des confirmations de leur authenticité. La vente de voitures de luxe d’occasion est un élément important du modèle de revenus des concessionnaires automobiles de luxe. Les premiers clients inscrits sur les listes d’attente pour le tout dernier modèle de Ferrari en possèdent souvent déjà une et s’attendent à la revendre à leur concessionnaire local. Cette possibilité de racheter des voitures d’occasion et d’en vendre de nouvelles présente divers avantages pour les concessionnaires, dans la mesure où elle permet d’établir une relation transparente et continue avec les clients, de contrôler les ventes au niveau régional et de rendre la marque accessible à de nouveaux clients qui n’ont peut-être pas le budget nécessaire pour s’offrir le dernier modèle ou qui ne veulent pas subir la baisse de valeur typique de 20 % au cours de leur première année de possession. Pour attirer ces acheteurs, les concessionnaires de voitures de luxe remettent soigneusement à neuf les voitures d’occasion, puis les vendent avec une garantie et une certification, en offrant la même excellence de service qu’aux acheteurs de voitures neuves.

Les marques de luxe cherchant à protéger leur capital symbolique et leur prestige, l’entrée sur le marché de la revente est une stratégie à considérer avec attention avant de s’y plonger. JN Kapferer examine les défis et les opportunités pour les marques de luxe d’entrer sur le marché de l’occasion, et propose des suggestions opérationnelles pour les marques qui décident de le faire.

L’achat de produits de luxe d’occasion n’est pas une idée nouvelle. Sur le marché de la bijouterie, par exemple, les personnages historiques vendaient souvent les bijoux de famille ou les pierres précieuses lorsque la fortune de la famille s’épuisait. Dans le secteur de l’horlogerie, des magasins et des sites web spécifiques se concentrent sur les modèles vintage et attirent les collectionneurs d’articles Patek ou de Rolex Daytona réputés, qui recherchent les versions d’occasion et exigent également des confirmations de leur authenticité. La vente de voitures de luxe d’occasion est un élément important du modèle de revenus des concessionnaires automobiles de luxe. Les premiers clients inscrits sur les listes d’attente pour le tout dernier modèle de Ferrari en possèdent souvent déjà une et s’attendent à la revendre à leur concessionnaire local. Cette possibilité de racheter des voitures d’occasion et d’en vendre de nouvelles présente divers avantages pour les concessionnaires, dans la mesure où elle permet d’établir une relation transparente et continue avec les clients, de contrôler les ventes au niveau régional et de rendre la marque accessible à de nouveaux clients qui n’ont peut-être pas le budget nécessaire pour s’offrir le dernier modèle ou qui ne veulent pas subir la baisse de valeur typique de 20 % au cours de leur première année de possession. Pour attirer ces acheteurs, les concessionnaires de voitures de luxe remettent soigneusement à neuf les voitures d’occasion, puis les vendent avec une garantie et une certification, en offrant la même excellence de service qu’aux acheteurs de voitures neuves.

Troisièmement, une étude internationale récente, portant sur plusieurs générations et pays (Kapferer et Michaut, 2018), montre que les milléniaux expriment la plus grande contradiction perçue entre les valeurs durables et le luxe. Dans un certain sens, le luxe est intrinsèquement durable, car il promet une qualité durable. Ainsi, Patek annonce que personne ne possède ses montres, mais qu’au contraire, il se contente de les conserver avant de les transmettre à la génération suivante. Hermès promet le meilleur cuir et le meilleur savoir-faire pour ses sacs. Ces concepts distinguent le luxe de la mode, car un consommateur achèterait un sac Hermès et le garderait pour toujours. Mais les définitions modernes du statut et de l’appartenance à un groupe de pairs obligent les clients du luxe à acheter un nouveau sac chaque année environ. Cette ère du luxe éphémère n’est pas due à un manque de qualité, mais plutôt à la  » fashionisation  » du luxe. Le luxe et la mode adoptaient autrefois des modèles économiques très différents, mais pour soutenir leur croissance et répondre à la demande constante de nouvelles offres de la part des consommateurs, la plupart des marques de luxe produisent davantage de collections chaque année ou chaque saison. Les consommateurs auraient besoin de vastes garde-robes pour stocker tous les articles proposés par les marques de luxe. Mais ce modèle peut aussi créer un sentiment de culpabilité lié au fait de thésauriser tant de produits durables. Cette évolution majeure est probablement l’un des principaux moteurs de la création de sites web de luxe d’occasion : soulager le sentiment de culpabilité. Les gens peuvent se sentir mieux à l’idée de payer des articles de luxe s’ils savent qu’ils peuvent les vendre, entrant ainsi dans une économie circulaire en un seul clic.

Quatrièmement, aucune marque, même la plus luxueuse, ne peut ignorer les défis de la durabilité. Bien que les effets des initiatives de durabilité sur le secteur du luxe et sur les clients du luxe aient été relativement limités, certains exemples se présentent, comme lorsque les réseaux sociaux s’illuminent d’avertissements selon lesquels une certaine marque de luxe, qui devrait être exemplaire dans toutes ses actions, a agi de manière contraire à l’éthique. La tempête de feu qui en résulte peut se propager rapidement sur les réseaux sociaux et dans les médias, entraînant potentiellement des boycotts et des dommages importants à la réputation d’excellence soigneusement acquise par la marque. En outre, dans les systèmes capitalistes dans lesquels les groupes de luxe opèrent, les experts financiers scrutent leurs opérations et leurs stratégies, et ils détestent tout risque de réputation. Les marques doivent donc être proactives et prêtes pour le point de basculement où les consommateurs et les parties prenantes exigent qu’elles atteignent la durabilité.

Cinquièmement, selon une récente étude de Deloitte Royaume-Uni (2017), 20,5 % des millennials ont acheté des articles de luxe pour une occasion spéciale et 18,5 % pour se faire plaisir. Ces achats pour des moments particuliers impliquent le concept de « luxe éphémère ». Lorsque ces moments se répètent, les achats de luxe le sont aussi. Mais ces « digital natives » sont également conscients de la valeur de leurs achats et saisissent donc les occasions de s’engager dans une économie circulaire : Lorsqu’un article plus ancien doit être remplacé, ils le vendent volontiers. Cette évolution pourrait marquer la fin de l’attrait de la possession durable, dont les marques de luxe comme Patek Philippe ont tiré parti pendant des décennies. La culture du millénaire est favorable à la vente et à l’achat sur Internet, et l’accent qu’ils mettent sur la durabilité promet un réel avantage financier, car ils peuvent tirer profit de leurs achats passés – en particulier des éditions limitées qui créent systématiquement un marché secondaire. Ce comportement représente la nouvelle normalité. Au lieu de posséder un nombre toujours plus grand d’articles, ce qui semble un gaspillage, les consommateurs n’en gardent que quelques-uns, les plus chers, et vendent le reste. Tous les clients du luxe pourraient donc commencer à se comporter comme des collectionneurs d’art : acheter et revendre, en espérant un retour sur investissement en s’engageant dans une économie circulaire.

— le guide luxe

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